Perchè investire nel brand marketing: segui l’esempio di Airbnb

Con i CPC in aumento nei canali dei media ad alte prestazioni, vale la pena seguire il passaggio di Airbnb dal PPC al brand marketing? Ecco cosa considerare.

Brand Marketing - Foto di Mohamed Hassan

Un recente articolo del Wall Street Journal ha riferito che la “strategia di Airbnb di tagliare drasticamente la spesa pubblicitaria, investire nel brand marketing e ridurre la sua dipendenza dal marketing sui motori di ricerca continua a dare i suoi frutti”. Questa osservazione ha suscitato discussioni tra molti inserzionisti, chiedendosi se una strategia simile possa funzionare per loro. Nel 2019, Airbnb ha iniziato a spostare il budget dal search marketing a favore di iniziative di marketing più ampie. La pandemia ha accelerato il cambiamento, con video e social media che hanno raccolto la quota maggiore della spesa digitale nel 2021, secondo i dati raccolti da Semrush e Pathmatics.

Nel quarto trimestre del 2021, l’azienda ha quindi ampliato la propria strategia digitale in OTT e CTV, riducendo ulteriormente la quota di budget per PPC. Con l’aumento dei CPC nei canali dei performance media, gli inserzionisti si chiedono se allontanarsi dai canali del performance marketing sia la mossa giusta.

Airbnb grafico

Ma prima di fare un salto simile, diamo un’occhiata a tre considerazioni chiave. 

1. Quali forze esterne stanno influenzando la tua attività? 

La pandemia ha giocato un ruolo considerevole nel cambiamento di strategia di Airbnb. L’azienda ha ridotto le spese di marketing da aprile 2020 a novembre 2020, quando è ricomparsa con una forte presenza sui social media. Poi, a dicembre, Airbnb ha ricordato ai clienti con annunci video che il marchio sarà presente quando le persone saranno pronte a viaggiare.

Il comportamento dei consumatori è cambiato e Airbnb aveva bisogno di utilizzare un mezzo che rassicurasse e ispirasse fiducia. Quale modo migliore per farlo se non con il video? È fondamentale essere allineati con le forze esterne che influenzano il tuo marketing mix.  Stai creando una nuova categoria? O cercando di cambiare il comportamento dei consumatori? In tal caso, potrebbe avere senso passare al brand marketing. 

2. Hai raggiunto un punto critico?

Il 90% del traffico di Airbnb arriva direttamente al sito. La loro quota di mercato nello spazio è quasi del 20%, secondo Second Measure. Airbnb aveva già raggiunto il suo punto di svolta. La sua categoria era ben consolidata ed era un leader in quella categoria. Invece di utilizzare i supporti di performance per attirare nuovi clienti, potrebbero utilizzarli come leve strategiche per la domanda e l’offerta. Pensa alla loro spesa per la consapevolezza del marchio come il grande cavallo di battaglia e i media delle prestazioni come messa a punto. Prima di decidere dove spendere i tuoi dollari di marketing, devi sapere dove stai arrivando. Sei il leader nella tua categoriaLa maggior parte dei tuoi visitatori arriva direttamente al tuo sitoIn tal caso, ha senso dare un peso maggiore alla pubblicità del marchio e fare affidamento sui media delle prestazioni per la messa a punto. Ma se hai bisogno di acquisire più clienti per raggiungere un punto critico, prendi in considerazione una strategia multimediale a performance più elevate. 

3. Hai una spesa sprecata? 

Dall’esterno è difficile dire quanta parte della spesa per il performance marketing di Airbnb sia stata sprecata. Ma i sondaggi di Rakuten Marketing and Commerce Signals indicano che i marketer sprecano abitualmente il 25-40% del loro budget di marketing. Il semplice taglio di questa spesa sprecata e il riutilizzo dei dollari per iniziative di marketing più ampie possono dare agli inserzionisti effetti simili a quelli visti da Airbnb. Valuta i tuoi dollari di performance marketing esistenti per trovare la spesa sprecata nascosta in bella vista. Gli strumenti di audit online possono aiutare, così come gli audit delle agenzie di marketing. 

Ripensa il tuo marketing mix in base alla tua situazione unica

Vale la pena sottolineare nuovamente che Airbnb spende ancora circa il 50% del suo budget in performance media. Pertanto, mentre il loro mix è cambiato rispetto al precedente 80%, l’azienda fa ancora molto affidamento sui supporti di performance per aiutare a bilanciare domanda e offerta. Mentre gli inserzionisti valutano se spostare il budget verso la consapevolezza del marchio, i ruoli dei canali di marketing dovrebbero essere rivalutati. Consentire a ciascun canale di giocare con i suoi superpoteri può creare una meravigliosa relazione simbiotica all’interno del tuo marketing mix. Quindi, se stai prendendo in considerazione un cambiamento di strategia simile a Airbnb, è importante pensare in modo critico alla tua attività prima di fare la mossa. Pensa alla tua categoria, al comportamento dei consumatori e alla posizione di mercato. Infine, valuta eventuali spese sprecate. E se sei pronto a fare il grande passo, ricordati di testare, misurare, valutare e ripetere. 

Fonte Searchengineland

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