Negli ultimi anni, l’intelligenza artificiale (AI) ha guadagnato un’enorme attenzione nel mondo del marketing. Molti professionisti ne hanno sentito parlare ma spesso faticano a capire come trasformare l‘hype (enorme clamore per una campagna mediatica) in risultati concreti per i loro business. Questo articolo illustra le azioni essenziali che è possibile intraprendere per iniziare e come scalare quando si è pronti. Che tu sia alle prime armi o desideri massimizzare le potenzialità dell’AI, questo framework rappresenta una risorsa preziosa per comprendere come trarre vantaggio dall’intelligenza artificiale nel tuo marketing e valutare ciò che stai già facendo rispetto alle possibilità offerte.
Sommario
Il motore dell’AI per il marketing
Fino a poco tempo fa, le pratiche di marketing seguivano un percorso piuttosto lineare. Si creavano contenuti destinati a un pubblico specifico, venivano pubblicati sui canali o sulle piattaforme in cui si trovavano i propri utenti, si misuravano i loro effetti sulle metriche di marketing (spesso solo approssimative rispetto alla crescita del business), venivano migliorate le azioni e poi veniva ripetuto il processo.
L’avvento dell’intelligenza artificiale ha portato a un cambiamento radicale, dando vita a ciò che definiamo il “motore dell’AI per il marketing”. Questo framework si basa su tre funzioni fondamentali del marketing: creatività, media e misurazione. Sebbene queste attività non siano indipendenti, ma sempre più interconnesse, rappresentano un modo utile per categorizzare le opportunità offerte dall’AI.
Misurazione e insights
L’AI può trasformare il ruolo della misurazione nel tuo marketing, aiutandoti a passare dall’analisi delle tendenze storiche all’azione basata su insights predittivi e consentendoti di implementare un marketing orientato ai risultati. La tua organizzazione è probabilmente già ricca di questo tipo di dati di marketing: sondaggi, recensioni dei clienti, dati transazionali e di programmi fedeltà. Sarà fondamentale combinare queste informazioni e identificare eventuali lacune.
Ma anche i migliori set di dati hanno valore solo se si agisce di conseguenza. L’AI può trasformare il ruolo della misurazione nel tuo marketing, aiutandoti a passare dall’analisi delle tendenze storiche all’azione basata su insights predittivi. Metriche come il valore di vita predittivo sono incredibilmente vantaggiose per la pianificazione e il testing. Possono aiutarti a prevedere i clienti che effettueranno acquisti ripetuti o quelli più propensi a consigliare il tuo brand, in modo da poterti concentrare su questi clienti per aumentare il brand lift e le vendite.
Un esempio potente di azienda che ha messo l’AI al lavoro in questo modo è PepsiCo. Molti dei suoi marchi non hanno tipicamente relazioni dirette con i consumatori, quindi hanno utilizzato modi innovativi per costruire relazioni di prima parte. L’applicazione di codici QR sugli imballaggi e nei punti vendita per connettere i clienti ai loro programmi fedeltà ha aiutato ad approfondire gli insights sul pubblico e a trasformare le relazioni con i clienti da puramente transazionali a qualcosa di più duraturo e redditizio.
Media e personalizzazione
Il sogno di lunga data per i marketer è stato quello del “giusto annuncio, giusta persona, giusto luogo, giusto momento”. Oggi questo sogno è più vicino alla realtà che mai, poiché l’AI è il motore di ottimizzazione in tempo reale per eccellenza. Per anni, l’AI predittiva ci ha aiutato a comprendere l’intento dietro milioni di query al secondo, a valutare decine di milioni di annunci potenziali e a scegliere quello migliore. È ciò che alimenta le soluzioni di offerta e di targeting che abbinano le persone agli annunci.
Ma mostrare l’annuncio perfetto su ogni superficie è stata una vera sfida. Ora, l’AI generativa è pronta a sbloccare enormi nuove opportunità e una nuova era di esperienze pubblicitarie. I nostri modelli Gemini più recenti stanno supportando un intero ecosistema di prodotti, piattaforme e API, tra cui strumenti come Demand Gen e Performance Max. Queste campagne alimentate dall’AI ti consentono di ottimizzare in base a risultati aziendali come vendite, ricavi o redditività.
Un buon primo passo per mettere l’AI al lavoro in questo ambito è implementare un approccio di test, apprendimento e scalabilità. Inizia testando le tue campagne alimentate dall’AI rispetto a quelle manuali. Scala rapidamente una volta che vedi l’impatto. Una volta scalato, utilizza i tuoi dati, combinati con l’AI, per segmentare i tuoi clienti in base a modelli di propensione e alle tue esigenze specifiche. Indipendentemente da dove ti trovi in questo processo, assicurati di ottimizzare continuamente in base ai tuoi obiettivi aziendali.
L’azienda di fitness internazionale Les Mills rappresenta un caso di studio in questo approccio. Quando le persone non potevano andare in palestra durante la pandemia, l’azienda ha raddoppiato i suoi sforzi per offrire i migliori contenuti video di fitness al mondo. L’azienda ha utilizzato Demand Gen per creare un’esperienza di visual storytelling coinvolgente per trovare e convertire nuovi abbonati. In un test di quattro settimane, ha generato il 561% in più di iscrizioni con un costo per prova del 72% più efficiente. Ora Les Mills utilizza campagne Demand Gen in tutti i suoi mercati.
Anche l’azienda di calzature e abbigliamento Vans ha tratto beneficio dalle campagne alimentate dall’AI. Come molti marchi di abbigliamento, ha dovuto affrontare la sfida di gestire le fluttuanti richieste e l’imprevedibilità della stagione natalizia. Mentre navigare manualmente questa sfida è un compito arduo, è esattamente ciò in cui l’AI eccelle.
Vans ha utilizzato Performance Max per creare percorsi personalizzati per il suo pubblico diversificato. Ciò ha significato recapitare il messaggio giusto, al momento giusto, alla persona giusta – che si trattasse di appassionati di skateboard o di genitori pronti per il back-to-school. I risultati sono stati impressionanti: Vans ha ottenuto un aumento del 46% delle conversioni e un aumento dell’86% delle vendite, rispetto alle sue precedenti soluzioni di shopping.
Creatività e contenuti
Le campagne di oggi sono sempre più complesse. Spesso richiedono migliaia di asset che vengono eseguiti simultaneamente su dispositivi, piattaforme e pubblici diversi. È semplicemente impossibile per i team tenere il passo con il volume, la velocità e le variazioni di asset necessari per guidare performance significative, mantenendo al contempo un elevato standard di qualità. Per accelerare lo sviluppo e la rilevanza della tua creatività, puoi utilizzare l’AI per formattare, ritagliare e ridimensionare i tuoi asset esistenti per i diversi canali. Può aggiungere sottotitoli, doppiare i tuoi video e persino apprendere dalla tua libreria creativa per generare annunci completamente nuovi.
Le soluzioni AI rendono inoltre possibile testare, affinare e ottimizzare tutti i tuoi asset su larga scala. L’AI può analizzare il testo, le immagini e i video insieme ai dati di performance per aiutarti a capire cosa funziona meglio nella tua creatività di punta. Ti consente di adattare il tuo marketing e i tuoi visivi in base a tempo, cultura e opportunità. Questo apre la strada a nuovi flussi di lavoro creativi e sblocca nuovi modi per sviluppare contenuti creativi internamente e con le agenzie.
Per migliorare la qualità delle campagne e ridurre il time-to-market, il rivenditore e all’ingrosso francese Carrefour e il suo team di marketing hanno costruito uno studio creativo AI con Google Cloud, addestrandolo sulle linee guida del brand e sulle campagne di maggior successo dell’azienda. Ora, l’AI impara dai dati storici delle campagne di Carrefour e, quando riceve le linee guida per un prossimo programma, può creare un primo bozza di campagne di marketing complete in pochi minuti.
Implementare l’AI in tutta l’azienda
Mentre investi nell’AI, ci sono tre aree chiave da considerare per garantire una adozione di successo in tutta l’organizzazione: relazioni, risultati e responsabilità.
Relazioni: identifica il tuo Magic Circle
È fondamentale creare e sviluppare relazioni e advocacy in tutta la tua organizzazione, come con i tuoi team di finanza, ingegneria, legale, risorse umane e product. Pensiamo a questo come al “Magic Circle” di cui abbiamo bisogno per mantenere la promessa dell’AI per il marketing. Ci vuole un grande supporto interfunzionale per passare da esperimenti di marketing a programmi integrati su larga scala.
Non esiste un design organizzativo unico, ma ecco alcune domande chiave da considerare:
- Chi fa già parte del tuo Magic Circle? Identifica questi stakeholder prima di averne bisogno, mentre stai costruendo le tue prime soluzioni.
- Chi altro potresti dover coinvolgere? Identifica le relazioni che devi costruire. Agire può essere semplice come fissare un caffè il prossimo mese.
- Collabora con i tuoi colleghi per completare i business case per le tue iniziative desiderate. Cosa deve accadere e perché è importante dal punto di vista degli obiettivi aziendali complessivi?
Risultati: misura i tuoi progressi con l’AI
Vorrai assicurarti di avere un solido business case per continuare a investire nell’AI in tutta la tua organizzazione. A seconda del progetto, potresti scegliere di misurare il successo delle tue iniziative AI in base alla crescita dei ricavi o ai risparmi di costo. La crescita dei ricavi può derivare da progetti come la creazione di creatività più efficace con l’AI o la capacità di rispondere a tendenze o richieste dei clienti più rapidamente che mai. I risparmi di costo possono derivare dalla riduzione del tempo speso in attività idonee per l’AI, come il ridimensionamento o la formattazione della creatività, la traduzione o la personalizzazione dei contenuti per migliaia di persone. Qualunque sia la metrica giusta per il tuo progetto, assicurati di impostare obiettivi e monitorare i progressi.
Responsabilità: fornire linee guida per l’implementazione dell’AI
Infine, in base alle nostre conversazioni con i leader del marketing, è chiaro che il settore è impegnato in un’adozione responsabile dell’AI. È importante ricordare che il mercato è inondato di modelli e fornitori di AI accessibili a chiunque nella tua organizzazione. Collabora con organizzazioni affidabili in grado di spiegare come proteggeranno i tuoi dati e la tua proprietà intellettuale. Dai al tuo team l’accesso a strumenti AI affidabili, in modo che non prendano decisioni sub-ottimali che mettano a rischio la tua organizzazione o i tuoi dati.
Fonte: thinkwithgoogle
